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2016年视频网站进入后3000万时代技给

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来源: 作者: 2019-01-14 13:05:57

2016年视频站进入“后3000万”时代 技术流分析付费会员谁家强?

视频站会员数一直是行业关注的热点。今年6月,爱奇艺宣布付费会员突破2200万,而 11月,腾讯宣布付费会员突破2000万,且一年内增长近300%。有人揣测,2000万或许已是视频站付费用户的天花板,数值上再难拔高。

天花板总是要被打破的。2016年12月8日,阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群宣布,最新数字显示优酷会员已经超过3000万,这个数字显然是视频行业的一个里程碑。

在格局大盘基本落实的情况下,在以优质内容维持用户忠诚度的基础之上,如何争取新流,增加新付费用户群体,获取更大的消费市场。换句话说,拉新、促活、存留这三个方面才是四大视频站巨头真正山中人唯知自乐亟需解决的问题。

既然如此,我们不妨以技术流的角度从这三个方面来分析在后3000万时代,当下三大视频站中,谁有可能是笑到最后的赢家

拉新:腾讯烧版权,爱奇艺烧钱,优酷靠生态?

所谓拉新,就是吸引新的用户。

先看爱奇艺,会员的拉新主要依靠2方面,第一 超级IP+全明星阵容引流。最初的付费会员爆发来自于爆款《盗墓笔记》,爱奇艺会员抢先和会员独享大剧排播模式,打破了以电影为主要内容的视频会员内容类型的边界,之后基本成为中国视频平台大剧会员排播主流模式。

第二,打广告引流。简单来说就是每个视频平台都会用的方式,会员买一送一、会员折扣等促销活动。从效果上看,两种方式虽然短期内给爱奇艺带来了会员,但是持续不断地大价钱请明星代言人和投广告,爱奇艺会员的成本极高。

相比之下,腾讯视频的会员获取渠道似乎更为轻巧。母体腾讯集团拥有、游戏、为导流链,组合并拢,在引流方面具备相当大的优势。但是,腾讯视频却有的软肋:烧钱买版权,却没砸出声响。据报道,号称拥有半个IP的鬼吹灯,内部孵化IP择天记,同时携手江苏、东方、北京三个卫视以及TVB的台联动布局,将华纳、BBC纪录片、维秘等海外内容收入囊中的生态体系构建,并在动漫领域进行的投入和探索但是相比这么大体量的版权,会员收效并不如爱奇艺来得轻松。

而对于优酷来说,不光是借助阿里生态的力量,生态整合,开源取新,而且优酷的内容也相当扎实,今年的几个大爆款,如《微微一笑很倾城》、《火星情报局》霸屏络。具体来看,由优酷领衔,阿里音乐、阿里影业、阿里体育、UC、微博等众分队参与的阿里大文娱体系日渐明晰,协同效应明显。

目前,阿里每年有超过4亿的活跃买家,这意味着阿里拥有超过4亿的活跃付费用户,也就是说,通过阿里连接这批具有积极付费意愿庞大的用户群体,

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优酷触及和发展视频业务会员就开辟出了新源头。对于用户而言,优酷只是在有固定消费习惯的用户选择中增加了一个消费类目娱乐商品,而且是一个刚需商品。事实证明这样的生态打法也是视频行业里的降维打法。这也相当于阿里在上游开闸放水,释放海量优质用户被优酷平台完美承接。

促活:互动和社区化是趋势?

促活,就是促进用户活跃,活跃的用户才会常登陆应用、使用产品、在平台中留言,为站、产品、平台创造价值,是真正有用的用户。

在这个层面上,乐视超长的产业生态布局,尽管可以一定程度上拉到新用户,但如果没有优质内容的支撑,则很难实现用户价值的最大化。

爱奇艺虽然可以凭借明星的强势粉丝社群,打造高粘度用户社区,促进相关用户活跃度。但娱乐够味,生态不足,不断强化的明星与粉丝之间的关联,会让平台的其他价值遭受相应的磨损,无法完成全盘的促活。

而腾讯视频与优酷在促活这件事上有一些相似点,它们所构建的是联通产业链的生态与渠道,相较爱奇艺与乐视也因此更具优势。

其中,优酷在这个事情上,或许更具代表性。优酷上线的用户画像进一步公布了平台数据,除了之前储备的观众特征,再次新增了观众信心,观众黏性,观众偏好等六项数据,这些数据更直观、深入的了解”了收看视频的用户特点,分析其性别、收入、受教育程度、内容偏好、产品使用行为等,这无疑使得优酷更加精准的把握视频内容选题、策划粉丝活动,从而挖掘潜在用户。

此外,完整的用户画像促使用户向偏好方向聚集,慢慢形成一个活跃区域,当用户进行互动,就形成了一个活跃度稳定的社区。乐视与爱奇艺尚未形成用户画像系统,而腾讯虽也拥有用户画像,但不如优酷用户画像体系完整与深入,再加之有阿里生态4亿活跃用户的助力,优酷在促活层面可以称之为完胜。

存留:耗难持续,有内容才有未来?

所谓存留,就是防止用户流失,最大限度提升用户的忠诚度,这便要求内容为王。

说到留存,恐怕最焦灼的就是爱奇艺。热点引流就具有时效局限,现象级热剧之所以是现象,也因为它短暂。一旦热点消失,那么以现象热点拉动的新用户则会流失,无法维持用户忠诚度。且爱奇艺虽然背靠百度的流量优势,但并不像BAT另外两家一样有娱乐生态。获取会员的主要渠道需要花费极高的成本,如今日头条、易等客户端,爱奇艺获取会员的成本非常高,据业内人士透露,爱奇艺一块钱的收入需要投入一块多的成本,获客成本极高。这样用户的流失基本是不可抗力。

相比爱奇艺,腾讯视频和优酷都有内容的优势。

拥有、、游戏等母体业务板块资源的腾讯视频,内容优势不言而喻。再加上拿到大量独家IP和海外内容,对会员来说也是有吸引力的。唯一问题是垄断IP与资源是需要非常高昂的成本,而面临的风险便是重金构建的内容矩阵并不一定可以成为现金流,腾讯视频每年花十几亿买版权,独家买断NBA带来的收入远低于预期,花钱买回了版权,为了吸引新会员而进行梯度定价,却与投入的巨大成本相比,获得的回报微乎其微。

相较之下,优酷的内容矩阵合理,能做到较好会员留存。首先优酷看重自但是制与合制内容的同时,力推差异化服务。合制超级剧《欢喜密探》《极品家丁》《终极一班》等均获得高流量和高口碑,综艺节目《火星情报局》更是以第一季首播拿下9亿播放量而一鸣惊人

优质内容完美实现维持用户忠诚度的任务。也就是说,如果说上游有阿里4亿用户的开闸放水,那么下游的优酷则通过强大的内容实现蓄水能力。

现在,视频行业已经迎来爆发期,整体市场付费的氛围也将因此变得更加浓郁,全民会员或许不是妄想。通过用户层面拉新、存留、促活的比较,不难发现,四大格局中,优酷似乎已处于领跑的位置。但格局并不会一尘不变,艾瑞数据显示,2017年中国视频付费市场规模将突破200亿,更大的蛋糕还没有划分好份额,或许一切才刚刚开始。

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