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在线零售商成为传统商家的有力挑战者残

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来源: 作者: 2019-02-13 22:05:32

购必然成为现在以及未来的主流趋势——这一点相信没人否认。然而,在电商行业,从店起家,继而又开始开辟线下实体业务的案例却比比皆是。比如知名的珠宝购平台BaubleBar。

在纽约曼哈顿打响实体店经营的第一炮以后,珠宝电商站BaubleBar很快意识到,现实门店的顾客和购物的民还是非常不同的。

他们发现,虽然一些珠宝外表压根不算耀眼夺目,在上经常被顾客忽视,但是一旦摆在实体店里却能一下子得到更多关注。和购相比,实体店里会有更多的女顾客买多条项链,来方便和衣服进行搭配佩戴。BaubleBar的联合创始人丹妮埃拉·雅各博夫斯基(Daniella Yacobovsky)认为,也许最重要的一个区别是,在实体店,顾客一次购买的珠宝数量通常是顾客购的三倍。对于这个现象,

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她表示:“有这样一个感知、感受我们产品的机会,本身就很有价值。”

BaubleBar是率先挺进络世界的珠宝商,三年间在电商领域做得风生水起。此后,这家公司并没有局限于线上的那方天空,而是选择开设实体店走入现实。

其他许多零售业的先驱也和BaubleBar一样,不约而同地都在发掘实体店的传统获利方式。服装租赁站Rent The Runway计划今年9月在曼哈顿熨斗区成立一家自有的专营店;手工艺品和复古商品的大型交易平台Etsy将很快入驻独立的精品店和诺德斯特龙(Nordstrom)这样的高档连锁百货店;提供订购美容产品送货上门服务的电商Birchbox7月就已经在纽约开了一家旗舰店。

店“新生代”:用独特体验重新定义零售业

新生代的零售商很快成为沃尔玛和百思买(Best Buy)这类传统商家的有力挑战者。从整个零售业的销售收入来看,电子商务占比很小,但在更“接地气”拓展业务的同时,许多电商站正寻找新颖的方式,让自己在零售业的激烈竞争中脱颖而出。

如今,多家零售商吸取传统零售商的经验,推出了以平板和智能为载体无法效仿的私人购物体验。顾客有机会试穿衣服或者试用其他商品,不会再因为感到上的图片与实物不符而气恼,也不会为自己的购物选择是否物有所值而心有疑虑。分析师们认为,这种更为看重店内体验的做法意味着,零售业对商家成功经营的定义在改变。

在咨询机构Kantar Retail的副总安·兹波斯基(Anne Zybowski)看来,零售商必然会变得更让人捉摸不定,新生代零售商提供的那种便利是视不同形势而定的。“一种做法这周能给顾客带来便利,下周可能就不管用了。”

另外,近日Harry’s募得风投注资1.23亿美元,足见投资者对这家高端男性剃须用品电商的信心。这家公司的第一家实体店去年已经在纽约市的SoHo区落户,它并没有像传统商铺那样出售剃须刀和剃须膏。Harry’s的联席执行官安迪·卡兹-梅菲尔德(Andy Katz-Mayfield)透露,他们的本意就是要建成一家类似社区店的实体店。

卡兹-梅菲尔德说:“这倒并不是为了创造出售商品的新渠道。对我们来说,目的截然不同,是要提供一种真正非凡的体验。”

利用现实世界的空间创造一种令人难忘的独特体验,这正是众多零售商自称探索实体店方式的核心动机。Rent the Runway站的首席执行官詹妮弗·海曼(Jennifer Hyman)说,他们公司旗下实体店的顾客能得到上无法拥有的特别体验,包括暂时折边处理或者调整链带等细节上的服务,造型师也会向顾客提供建议,这种行为可能让零售的珠宝经过改动成为新的品牌。

“导购店”模式,激增的不仅是交易量和销售额

2007年成立的男装零售商Bonobos也发现了经营实体店的要诀。这家公司成立了名为“导购店”的小型展厅,让顾客可以在那里使大度一些用各种服装。

今年27岁的罗斯·马丁就是一位受益于导购店模式的顾客。因为这周末他就要举行婚礼了,可自己合穿的礼服已经坏了,所以他急需在周末之前再买一套礼服参加婚礼。

马丁说:“我在上查看了Bonobos提供的服装,但总是没法找到适合自己的品牌。”后来,他去了一家导购店。在那儿试穿后,马丁更有信心了,觉得自己能很快找到自己需要的礼服。

导购店占地很少,不同尺码的一款衣服都只备有一套。顾客可以先试穿不同尺码的衣服,然后在导购的帮助下在上下单。下单后两天内,Bon懂得为自己创造机会obos就能送货上门。

今年7月,Bonobos宣布,计划在2016年年底以前新开30多家导购店,数量几乎是现有实体店的四倍。导购店为该公司带来的交易额是订单平均交易规模的两倍,导购店的套装销量也是销售的两倍,其衬衫销量比销售高50%。有赖于导购店销售业绩增长,Bonobos得以将营销成本减少一半。

有些零售商选择了借鸡生蛋的方式,他们与现有的实体店合作,借此融入实体店经营。手工制品交易站Etsy成立了一家上批发市场,它是购顾客与现实世界精品店和连锁店的纽带。在这个市场,对零售商的每份批发采购订单,Etsy都按成交额的3.5%这一比例收费。在实体店展示商品有时也成为Etsy品牌的一种特色。

而BaubleBar则 与两大零售品牌诺德斯特龙和Anthropologie缔结合作关系,因此旗下商品能在两家品牌的实体店出售。最近他们关闭了设在公司总部的纽约门店,但实体店还能为他们推出实物购物的经营战略提供重要帮助。谈及为何纽约店关门时,雅各博夫斯基这样解释到:“我们在成长,需要拿回办公空间。”她说,BaubleBar会继续寻找其他线下销售商品的机遇,其中可能包括设立独立经营的零售店。

实体店经营成功与否的标准,或许不再那么单一

日本券商野村证券的零售业分析师西米恩·西格尔(Simeon Siegel)认为,零售业对怎样才算成功经营实体零售店的定义正在变化,重新定义这一成功是种新兴的潮流,而立足于互联的零售商可能是引领这一风潮的先锋。

他评论道:“每平方英尺销售额过去是(实体零售店经营)最重要的衡量指标,现在你会发现,经营者们对它避而不谈。”

换而言之,评判实体店成功与否可能不再侧重于店面带来多少盈利,而是更看重它作为品牌营销的工具发挥了多大作用。

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