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茅台派百人全国推广中档酒 终端控制仍然乏力

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来源: 作者: 2018-12-07 18:47:44

茅台派百人全国推广中档酒 终端控制仍然乏力 (资料图) [导读]在限制公务消费及经济不景气的背景下,茅台的业绩焦虑随着年终临近而持续升温。 尽管从三季报数据看来,茅台并没让投资者失望,但在限制公务消费及经济不景气的背景下,茅台的业绩焦虑随着年终临近而持续升温。 昨日(11月1日),贵州茅台内部一位营销人员透露,下周一(11月5日)茅台在公司内部公开招聘的120名营销人员和30名打假人员,将赶赴各地,帮助当地经销商拓展市场,其中以两款定位中端的汉酱酒和仁酒为主。 茅台的业绩焦虑,从其最新财报中“预收账款”大幅减少也能看出端倪。白酒专家铁犁指出,全国范围内仅派120名营销人员起不到太大作用,茅台今后很可能增派。 此举被视为继开设直营店后,茅台掌控渠道的又一政策。更有分析认为,茅台力推上述两款中端产品,意在弥补53度飞天茅台等高端酒受挤压后形成的业绩空白。 茅台的业绩焦虑 近日,茅台公布了其三季报。赶在“十一”长假之前涨价的茅台,1~9月实现营业总收入199.31亿元,同比增长46.10%;实现归属于上市公司股东的净利润104.20亿元,同比增长58.62%。 看似靓丽的业绩背后,茅台却有着一丝焦虑。财报显示,茅台股份的预收账款从年初的70亿元下降到37亿元。茅台解释说,主因是经销商预付的货款减少。 这是茅台经销商在目前经济形势下的一个直观表现,显然,不少经销商开始对此前的营销模式作了些改变。将这一切看在眼中的茅台,自然希望让经销商回到原来的轨道,于是120名营销人员和30名打假人员赶在元旦、春节旺季来临之前赶赴各大销售区域。 与此同时,茅台也进一步扩充了自己的营销团队,至此旗下的销售公司已发展成拥有660人的营销队伍,公司的打假办也由成立之初的48人,扩展为目前的120人。 据参加这次培训的一位营销人员透露,此次他们被派往各个省区,主要是协助当地经销商对于汉酱酒和仁酒产品进行市场拓展,当然也包括茅台酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒等系列酒品。 “现在还不是很清楚派遣营销人员的消息,”对于茅台这一做法,成都一家茅台经销商在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,“是否真正有效,就要看这些营销人员会采取什么样的营销手段和营销策略,这些手段是否能真正贴近市场。” 事实上,前几年由于利润丰厚,茅台真正的销售人员并不多,在全国范围内均摊这次派出的120名营销人员,每个省份只能分到4名左右。 “茅台的这种做法肯定是一个正确选择,但其作用目前看来并不是很大。”白酒专家铁犁向记者表示。他还指出,茅台应收账款减少,反映出目前经销商手上囤积了不少货,可能一时之间没有太多的流动资金。 目前,郎酒仅在陕西的销售团队就已达300人规模,洋河、泸州老窖等白酒企业则有着较庞大的营销团队。相比之下,茅台销售公司660人的规模并不算大。 “根据市场的需求,我认为今后茅台增派销售人员的可能性极大。”铁犁说。 中端产品“补位” 上述茅台营销人员表示,这批派往各地的营销人员,将开拓的主要酒品是茅台刚推出不久的汉酱酒和仁酒,其实茅台的这一做法也蕴含了深意。 据了解,目前贵州茅台旗下拥有有茅台酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒等酱香酒品牌。这些品牌若按照价格、品质来划分,茅台酒属于高端产品,茅台王子酒、迎宾酒则属于中低端产品。 长期以来,茅台在中端和中高端市场缺乏一个很好的白酒品牌,这部分市场空间也是目前郎酒主要的白酒市场。作为酱香酒的龙头,茅台自然不愿意任由其竞争对手瓜分市场,于是在2011年5月29日推出了51度汉酱酒,以弥补茅台中高端产品的缺位。 对于中端市场,茅台也采用了多品牌的做法。继汉酱酒之后,茅台于今年初又推出一款定位中端的产品——仁酒。 白酒专家铁犁在此前接受采访时表示,中端产品缺位是茅台早应解决的问题,相较其他名企,茅台现在才推,有点晚。今年以来,受“三公消费”禁令等政策的影响,高端白酒的市场表现一直不佳,次高端白酒已成为当前政务、商务用酒的新主流趋势之一。 不过,一份来自贵州茅台酒销售有限公司的营销数据显示,作为茅台打造的子品牌汉酱酒,自去年5月29日上市至今,销售额已突破10亿元。 终端控制仍然乏力 在拓展销售渠道的同时,这些营销人员还肩负了一定的控制市场价格的使命。 “我们在协助经销商的同时,也会对他们的营销策略方式,或是出现不正常价格的情况进行一定程度上的把控。”上述参加此次营销计划的人士说。 目前,茅台被外界诟病最多的,正是其终端零售市场的价格混乱。 为了解决这个问题,茅台先是推出了全国布局直营店的计划。今年4月,茅台宣布直营店的一期建设计划是出资8.5亿元,在全国31个省、直辖市设立31家全资直营公司。一时间,茅台直营店开始在全国范围内铺开。之后,于8月28日正式运营的茅台网上商城,也无不有着“控价”的意味。 但是,在直营店计划公布至今的半年多时间内,从市场上的价格表现上来看,直营店对终端零售市场的价格控制依然乏力。因此,在现在这个时候在全国范围内派遣营销人员,也就不难理解了。 在铁犁看来,茅台此举可能有控制终端价格的目的,但并不是派出这批销售人员的主要目的,而且作用也不会大。 铝方通厂家
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